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FRANCHISING: UMA IMAGEM DE MARCA

 Marcas fortes, consistentes, bem consolidadas no mercado, com uma imagem bem conseguida, são verdadeiros focos de atracção para consumidores e investidores. Construir uma marca, implanta-la no mercado, numa economia aberta, conquistando o consumidor cada vez mais exigente, não sendo tarefa fácil, é sem dúvida, a razão de ser de muitos negócios realizados em franchising.

A força da marca
 A marca é um elemento fundamental no sistema de franchising. Já ninguém ignora o poder do nome, do símbolo, da insígnia, de todo e qualquer sinal distintivo dos produtos ou serviços de uma empresa. Encarada como principal património de uma empresa, os investidores depressa se aperceberam das vantagens de uma marca forte, com políticas e estratégias bem definidas, no crescimento e evolução dos seus negócios.
 Em franchising, como podemos verificar, esta questão é particularmente relevante, se tivermos em conta a padronização do próprio sistema, a atracção que a marca exerce no consumidor e a possibilidade de neste núcleo se encontrarem potenciais investidores e franchisados.
Assim, cabe ao franchisador gerir a marca, a imagem da rede e definir a melhor estratégia de marketing, que possa traduzir, de forma eficaz, a mensagem a transmitir. Uma boa comunicação com os franchisados torna-se particularmente relevante quando o objectivo é realçar o bom posicionamento da marca no mercado. Nenhuma mensagem pode ser bem apreendida pelo exterior se, a nível interno, subsistirem lacunas na comunicação, susceptíveis de impedir o franchisado de chegar ao consumidor. Ao adquirir o direito ao uso da marca o franchisado, por seu lado, obriga-se a cumprir o estabelecido pelo franchisador, tendo este o dever de ouvir todas as sugestões para uma maior proximidade e conhecimento das tendências específicas do mercado e do seu público em concreto.
Iniciativas individuais por parte do franchisado, não fazem, de todo, sentido neste sistema. Mais do que nunca, os riscos, associados a actos impulsivos, baseados no puro fascínio pela marca, devem ser considerados, quando o que está em causa é o bom nome e a imagem de toda a rede. A marca, como um activo intangível, é uma força viva. Nela estão representados valores que superam, quantas vezes, o activo físico patrimonial de uma empresa. Conquistar o consumidor é permanecer na sua mente, é explorar as suas necessidades, sejam elas de ordem física, psicológica ou social, sendo certo que estas últimas, ainda que secundárias, são as que maior influencia exercem no momento da escolha. São elas que conduzem o consumidor ao encontro de uma marca em detrimento de outra, que o fazem identificar -se com certos valores, que o fazem obter certos benefícios, mesmo quando isso implica o pagamento de uma quantia mais elevada pelo produto.
 A partir do momento em que este envolvimento é conseguido, franchisadores e franchisados obtêm todas as vantagens das componentes, tanto físicas como psíquicas, da marca, constituindo, em simultâneo, o maior diferencial competitivo que qualquer rede pode alcançar no mercado.

A internacionalização das marcas
Definido o potencial da marca, o seu valor, a sua importância e conquistado o mercado interno, a próxima etapa volta-se, assim, para o mercado externo. O franchisador, bem sucedido no país de origem, conta agora com a sua experiência e organização, para marcar terreno além fronteiras quando o mercado nacional já não é suficiente para o grau de crescimento pretendido.
Do franchisador espera-se, agora, uma forte perspicácia, mas também uma grande capacidade de análise. Se implantar uma marca no mercado nacional exige estratégia e planeamento, nenhum aspecto pode ser descurado, quando se parte para a conquista do exterior. Antes de mais, é necessário definir, até que ponto, esse mercado vai ao encontro de todas as expectativas e necessidades. Questões relacionadas com a cultura do país de destino, com a legislação, concorrência, estabilidade política, normas de câmbio, remessas de lucros, têm necessariamente que ser alvo de uma análise profunda, dando ao franchisador a certeza de estar a investir no mercado certo. Dada a importância de todos estes aspectos no seu conjunto, não é, pois, de estranhar que mercados como Espanha ou Brasil, pela familiaridade das suas culturas, sejam aqueles que transmitem uma maior confiança e onde se verifica uma maior presença de marcas portuguesas. A concorrência directa, fruto de uma economia aberta, exige dos negócios nacionais uma boa estrutura para poderem competir, o que torna os franchisadores mais vocacionados para a internacionalização. Deste modo, se justifica que a internacionalização faça já parte dos objectivos de muitas marcas aquando a sua concepção. Nomes atractivos, sonantes, muitas vezes a esconder a própria nacionalidade, não são mais do que puras estratégias, para uma melhor abertura, adaptação e conquista de mercados estrangeiros.
 De acordo com os últimos dados do Instituto de Informação em Franchising, as marcas portuguesas têm vindo a reforçar a sua posição no mercado nacional, tendo-se registado 78 novas entradas, das quais mais de metade são portuguesas. Quanto ao mercado estrangeiro, 43 das marcas nacionais fazem-se já representar em regime de franchising deixando antever boas perspectivas de negócios no exterior.
 No que diz respeito à cobertura do mercado nacional, este é liderado pela 5 à Sec, Optivisão e Império-Bonança que ocupam lugares cimeiros no ranking, seguidos pela Multiopticas, Parfois e Remax, que no seu conjunto se afirmam como as principais responsáveis pela dinamização do mercado nacional, a recuperar o optimismo e a confiança, quando o volume de facturação excede os três milhões de euros, mais 6,5% que os resultados obtidos em 2003.


Marcas Certificadas
 E se falamos de marcas, da sua influência nas muitas escolhas do nosso quotidiano, é visível a preocupação de muitas empresas na valorização contínua dos seus produtos e dos seus clientes. Certos de que a certificação representa um grande passo nessa direcção, Molly Maid, MRW e McDonald’s, surgem em Portugal como as primeiras de qualidade certificada em franchising.
 Ao certificarem as suas marcas, as empresas obrigam-se necessariamente ao cumprimento de procedimentos específicos, abrangendo diversos pontos da sua organização, desde a recepção de candidaturas, à celebração do contrato, à formação dos franchisados, à abertura do estabelecimento, ao acompanhamento dos franchisados, ao planeamento estratégico da rede, ao serviço pós-venda. Todas as questões que se prendam com a manutenção, protecção e evolução da marca, são tidos em conta ao longo deste processo, sendo as empresas sujeitas a processos de avaliação contínuos.
 Uma vez demonstrada a qualidade e segurança dos produtos, a imagem sai reforçada, bem como a posição no mercado. Argumentos de marketing bem definidos e bem promovidos são, certamente, responsáveis por uma melhor operacionalidade da rede. A sua credibilidade sai obviamente reforçada quando assente em valores de qualidade e segurança, responsáveis pela tão desejada diferenciação perante a concorrência, tornando as redes cada vez mais credíveis, transparentes e atractivas.


Novas perspectivas
 Certos do grande diferencial que constitui uma boa marca no mercado, a ideia de prescindir de metodologias específicas na gestão e aquisição de clientes está fora de questão. O objectivo é implementar estratégias, cada vez mais inovadoras, que permitam compreender melhor o comportamento do consumidor e aquilo que o motiva a uma determinada compra. Mais do que um valor económico, a marca representa valores e emoções difíceis de quantificar, mas que uma vez exploradas, representam excelentes margens de conquista de mercado, com maiores retornos, baseados na qualidade dos produtos, na imagem e na atenção, sempre, e cada vez mais, voltada para as exigências de um mercado em constante mutação.