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Sistema de franchising

O Franchising
As características da realidade económica exigem dos circuitos de distribuição uma maior rapidez e eficácia. Sendo um circuito de distribuição o itinerário percorrido pelo produto desde a produção até ao consumidor, surgiram novas formas de organização destes circuitos. São eles os sistemas verticais e horizontais de marketing. Os sistemas verticais de Marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e a ter um superior impacte sobre o mercado. Dentro deste, o Franchising é uma forma de sistema contratual que permite a relação entre uma empresa franchisadora e outras franchisadas, com vista à exploração de um conceito de comercialização. Assim, o franchisador concede ao franchisado o direito de utilizar uma marca e uma sinalética, dispôr de um conjunto de produtos, serviços e/ou tecnologias, bem como de um know-how, adquirido pelo franchisado ao longo do tempo. Apesar desta ser uma definição abrangente é de notar que o franchising inclui actividades em quase todos os ramos comerciais (comércio, serviços, hotelaria, restauração, etc.), pelo que esta pode revestir-se de características particulares.


Em troca da exploração comercial de uma marca, o franchisado paga ao franchisador determinados direitos, sendo que este conserva a propriedade da marca. No entanto, a forma de pagamento ao franchisador, pelo franchisado, varia consoante a empresa. Não obstante, em quase todos os casos é exigido ao franchisado o pagamento de um direito de entrada (uma espécie de jóia de adesão), um royaltie (uma taxa que pode ser sobre os produtos vendidos, sobre os produtos comprados ou ainda fixa, que acontece quando é cobrada mensalmente) e uma taxa de publicidade, que é utilizada na promoção conjunta da marca e produtos da empresa.
O valor comercial da marca é fruto da relação entre franchisador e franchisado. É importante que esta seja forte e distinta de forma a que, por si só, assegure a escolha do consumidor.
É de notar que não é só a marca que constitui a imagem de um franchise. O próprio serviço e o ambiente físico do posto de venda constituem decisivos elementos na consolidação da imagem do franchise. Daí que o franchisador deva ter em atenção a selecção dos seus franchisados, bem como exigir o cumprimento de determinadas regras com vista a manter uma imagem de qualidade de marca.


Um franchisador procura num franchisado aptidões para o negócio, conhecimentos básicos de gestão e capital para iniciar a sua actividade. Procuram um franchisado empreendedor mas que seja, ao mesmo tempo, capaz de seguir o know-how do franchisador.
Franchisados muito independentes e com uma vasta experiência no ramo podem questionar o controlo que sobre eles é exercido, pelo que não correspondem ao perfil ideal pretendido pelos franchisadores. Estes não exigem muita experiência uma vez que fornecem a formação necessária à condução do negócio.
Neste contacto entre franchisador e franchisado é avaliado o candidato a franchisado bem como o produto/serviço oferecido pelos franchisadores.
Sendo assim, é necessário ter alguns aspectos em consideração na selecção do franchisador ideal. Assim, o franchisado, antes de mais, deve identificar-se com o negócio, tendo em conta o capital que pode disponibilizar. É muito importante que o franchisado investigue o negócio por sua conta, visite outros franchisados de forma a obter informações, não estando assim exclusivamente dependente dos dados e orientações transmitidos pelo franchisador. Neste sentido, é importante que o franchisado adopte uma postura activa na pesquisa do historial da marca, bem como na discussão dos aspectos operacionais e no apoio disponibilizável pelo franchisador.
Sendo a principal vantagem do franchising - e condição do franchising moderno - o facto de o franchisador fornecer apoio e transmitir o know-how aos seus franchisados, é fundamental que no contrato estabelecido entre ambos estejam contemplados todas as medidas que definirão os direitos e obrigações das duas partes.

Vantagens e desvantagens

O franchising permite ao franchisador a expansão do seu negócio sem exigir disponibilidade de recursos humanos e de capital.
Uma vez encontrada a "fórmula mágica" do seu negócio, o franchisador pode optar por transmitir os direitos de comercialização de um produto, marca ou serviço e do know-how que enformam o seu conceito de comercialização.
Com isto, tem a vantagem de expandir o seu negócio sem disponibilizar capital, como dissemos anteriormente, mas também de aumentar a sua capacidade de resposta face à concorrência. O sistema de franchising, ao delegar competências e responsabilidades ao franchisado, minora o risco do franchisador.
No entanto, o franchising ao pressupor o cumprimento de normas de conduta específicas acarreta riscos, uma vez que o franchisado não é um empregado. Assim, o controlo, essencial à construção de uma imagem e prática coerentes, poderá estar dificultado.
Na óptica do franchisado, uma das principais vantagens do franchising reside no facto deste permitir que o indivíduo se lance num negócio por conta própria, com a segurança de uma experiência e marca de sucesso.
O franchisado goza de protecção e apoio do franchisador, uma vez que usufrui das vantagens competitivas inerentes a uma rede comercial. Apesar de pequeno, cada franchisado opera numa lógica de grande grupo. Daí que o lucro seja proporcional ao aumento do número de franchisados.
Quanto às desvantagens, o franchisado vê limitada a sua margem de manobra, não podendo adoptar medidas que não estejam de acordo com as normas impostas pelo franchisador. Esta restrição ao modo de gestão do seu negócio pode criar um sentimento de frustração ou de expectativas goradas.
É de salientar ainda que a existência de publicidade negativa ao franchisador afecta directamente a imagem do franchisado, consequência da relação de parceria que caracteriza o franchising moderno.
Pode ser sintetizada desta forma o futuro das relações entre franchisador e franchisado:
- a transparência, que está na base da relação de parceria entre ambos, patente, por exemplo, na partilha de informação,
- a participação, visível na partilha das decisões estratégicas por parte dos franchisados,
- a flexibilização, de forma a se adaptarem às mudanças,
- a cultura da empresa, que vai permitir criar um espírito de grupo e de participação,



Os franchisadores vendem, mais do que um negócio, um sonho de mudança de carreira e de status. O franchising permite que pessoas sem experiência iniciem um negócio com mais segurança, uma vez que podem contar com a experiência do franchisador, a força da marca e as vantagens de pertencer a uma grande cadeia.
O franchising moderno contribui para a democratização dos negócios, uma vez que o empresário pode usufruir de vantagens que normalmente estão confinadas às grandes empresas.
O franchising concilia as vantagens do consumo moderno e as do comércio tradicional, razão pela qual continua a crescer a um ritmo acelerado.
A tendência deste sistema de distribuição será de crescimento a par com o aumento da preocupação na melhoria da sua qualidade. Depois da sua fase de expansão, o Franchising entra finalmente num período de amadurecimento..

Miguel Soares