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7.6 A internacionalização do franchising em Portugal

Diversas redes portuguesas de franchising dos mais diversos sectores estão a chegar a um ponto de saturação no mercado nacional e preparam-se agora para "atacar" o mercado espanhol.

O luso-franchising está a viver um período de grande "boom". Multiplicam-se os casos em que uma boa ideia se transforma num rápido sucesso comercial. As empresas que ganharam dimensão já estão na fase de querer avançar para o estrangeiro. Várias cadeias portuguesas começam a traçar sérios planos para "dar o salto" além-fronteiras: o franchising permitiu-lhes multiplicar rapidamente a estrutura, e sentem que o país é bastante menor que as suas ambições de expansão.

Espanha como alvo

Espanha aparece como a primeira alternativa de internacionalização. Já este ano, a Lanidor vai "invadir" o país vizinho com uma dezena de lojas. Com um volume de negócios de 1,5 milhões de contos em 1997 ousou tentar a expansão para Espanha. Abriu uma loja-piloto em Barcelona e está actualmente em negociações com uma empresa espanhola para aí lançar o franchising. A Delta também tem estado a estudar hábitos de nuestros hermanos (que dão sinais de começar a gostar de café puro e a largar a tradição do torrefacto) para definir os moldes em que irá avançar, em 1999, com a abertura de uma nova série de boutiques de café.

No caso da Boxer Short, a internacionalização é já um facto. Apesar da marca só ter dois anos, conta com duas lojas em Londres, uma em Bruxelas e cinco em diversas cidades espanholas.

A perspectiva peninsular, também está na mira da Planet, actualmente com cinco lojas, e que vai aderir ao franchising para chegar às quatro dezenas.

A cautela é um sentimento comum aos empresários que equacionam uma expansão no exterior. A Pano Branco, especializada em têxteis para o lar, vai abrir uma loja em Maputo, mas esta experiência é encarada um pouco como uma aventura. Para já a prioridade é "consolidar a marca no mercado interno", e só em 1999 se começarão a analisar os pedidos de abertura de lojas em Espanha.

A Ursitos, rede de decoração de quartos é apontada como caso de sucesso dentro das marcas nacionais. Em apenas dois anos, surgiram 13 lojas que impuseram um nome e uma imagem própria.

Contrariamente à maioria das redes portuguesas, Espanha não é a alternativa mais óbvia de internacionalização. Esta marca optou pela expansão no Brasil, tendo aberto lojas no Rio de Janeiro e em S. Paulo e têm como meta estender o projecto Ursitos a todo o Brasil.

7.6.1 Um caso de sucesso

Foi numa pequena loja na Foz do Douro que a Boxer Shorts nasceu, em 1991, apostando numa linha de produtos moderna e sedutora.

Actualmente, a empresa possui um capital social de 500 mil contos, 20 lojas em Portugal e está a apostar claramente na internacionalização em países europeus.

O conceito da Boxers Shorts foi desenvolvido pelos três sócios fundadores, dos quais apenas um se mantém na empresa. Os boxers foram, desde o início, os produtos estrela que foram sendo complementados com uma linha de camisas e gravatas.

Após o arranque, os responsáveis aperceberam-se que a Boxer Short era um verdadeiro sucesso. A aceitação do público foi enorme e, até 1996 foram abertas várias lojas, cobrindo dessa forma praticamente todo o território nacional.

A partir dessa altura, a empresas viu-se confrontada com duas hipóteses:

Manter aquilo que possuía

Apostar na expansão

Uma vez mais a capacidade empreendedora dos responsáveis revelou-se decisiva:

Arriscaram

Cresceram

Tudo mudou: franquearam a marca e ficaram apenas com duas lojas em Portugal, deixando as outras nas mãos dos franqueados.
Mesmo assim a Boxer resolveu ser mais ousada:

"Como o mercado português é pequeno e já estava praticamente coberto, resolvemos apostar na internacionalização"

"Bruno Carvalho – Director de franchising"

Não foi uma decisão fácil, uma vez que os riscos eram grandes. A empresa necessitou de aumentar o capital social para 500 mil contos e recorreu a consultores internacionais nas áreas do marketing e do retailing. Além disso os responsáveis pela marca resolveram criar um novo nome para as lojas no exterior: Throttlman. Actualmente, é essa a designação a nível internacional.

A verdade é que ninguém duvida da qualidade da marca: a Boxer Shorts possui já seis lojas franqueadas em Espanha e duas próprias. Em Inglaterra conta com dois espaços abertos ao público e espera, até ao final de 1998, arrancar com o franchising. Em Bruxelas, o caminho a seguir é exactamente o mesmo e a Boxer, ou Throttlman, já se posicionou no mercado com uma loja própria.

Tal como as marcas que se instalam no nosso país, é por vezes necessário adaptar os conceitos. A Boxer Shorts sabe hoje que os espanhóis gostam de lojas de rua e que os ingleses não gostam de ser incomodados, preferindo um atendimento personalizado.

Em relação aos franqueados, a empresa oferece uma solução de negócio e não uma marca ou produto. Assim, encarregam-se da imagem, publicidade, marketing, sistemas informáticos e formação pessoal. No fundo, as lojas são o cartão de visita e é indispensável que funcionem bem.

Os artigos da Boxer, que se destacam pelo colorido e originalidade, são todos produzidos em Portugal, exceptuando as gravatas que são italianas. Toda a produção é subcontratada. A escolha recai sobre as empresas portuguesas, porque o valor da nossa empresa têxtil é reconhecido. As empresas nacionais produzem artigos de qualidade e preços competitivos.

Depois de ter arriscado, a Boxer Short caminha, a passos largos para a expansão a nível europeu e mundial. Entretanto a marca portuguesa continua a orgulhar-se da enorme colecção de boxers que possui: 350 modelos por ano. Pode utilizar, literalmente, uns boxers por dia. Isto é o que se chama quebrar a rotina...