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4.3 Tipos de franchising

No sistema de franchising podem ser distinguidos vários tipos em função do objecto da actividade:

4.3.1 Franchising de produção

No franchising de produção o sistema franqueado tem por objecto o fabrico e venda de um determinado produto. O franqueador fabrica por conta própria os produtos distribuídos pelos franqueados que as vendem em regime de exclusividade. A sua estratégia de desenvolvimento consiste no fabrico de bons produtos de marca e distribuí-los através de uma rede de franqueados, que tiram vantagens da qualidade e da notoriedade dos produtos em causa.

Temos como exemplo marcas como a Benetton, Louis Roudier, Alain Manoukian, que desenvolveram o seu negócio no sistema de franchising de produção.

Caso Benetton

A origem da Benetton remonta ao esforço de quatro irmãos da cidade italiana de Treviso - Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo - que ficaram prematuramente sem pai, tendo que começar a garantir o sustento da família. Assim, em 1949, quatro anos após a morte do pai, enquanto que Luciano com 14 anos, desiste dos estudos e começa a trabalhar num armazém de retalho, a sua irmã Giuliana, com 12 anos, começa a fazer peças de malha na máquina de tricotar do vizinho.

Em 1955, dez anos após o fim da II Guerra Mundial, Treviso transforma-se numa cidade onde engrossavam cada vez mais as fileiras da nova burguesia. Com isto, havia também um interesse cada vez maior pelo desporto e actividades de tempos livres. Os jovens começavam a ter algum poder de compra e exigências específicas, em termos de vestuário.

Neste contexto, Luciano Benetton tem a ideia de começar a produzir, com a sua irmã, pulóveres de malha que agradassem às pessoas, quer pela sua qualidade, quer pelo preço. Segundo ele, iria preencher uma lacuna no mercado do vestuário, sentida pelas pessoas: a existência de peças confortáveis para serem usadas nos tempos livres. Com algum esforço, os irmãos compram a sua primeira máquina de tricotar e surge, assim, a colecção de malhas Très Jolie, que se diferenciava dos produtos já existentes pela diversidade das cores. Em 1956, compram mais duas máquinas e admitem as suas duas primeiras trabalhadoras. Em 1960, a produção dos irmãos Benetton já atingia as 800 peças por mês.

É neste ano que Luciano viaja até Roma, cidade onde decorriam os Jogos Olímpicos. Nesta cidade, fica impressionado com a especialização das lojas, pois na sua terra estas para serem rentáveis tinham de vender de tudo um pouco.

Assim, de volta a Treviso, é preparada uma nova colecção de malhas, criada de modo a suplantar os produtos vistos na capital.

Em 1962 Luciano viaja até ao Reino Unido, para investigar novos métodos de fabrico, e compra alguma maquinaria mais sofisticada. Consegue a colaboração de um tintureiro no restauro das cores, surgindo a ideia de tingir as peças just-in-time, isto é, consoante e à medida que as encomendas vão sendo feitas, o que permitiu o aumento das encomendas totais. Em 1964 abre a sua primeira loja, que obtém um sucesso imediato, graças às características apelativas das roupas e ao ambiente acolhedor. Em cerca de dez anos abriram mais de 200 lojas. Com vista a atingir outro segmento de clientes, nem todas as lojas ostentavam o nome Benetton, sendo antes denominadas pela marca que vendiam - Sisley, Tomato, Merceria e 012. Deste modo se alguma dessas redes não tivesse o sucesso esperado, não haveria consequências para a marca Benetton.

Hoje em dia a Benetton encontra-se em cerca de 100 países. Através de 7 mil lojas e de 80 representantes, que não são mais que franqueados principais.

Em Portugal, a Benetton surgiu em 1984, por intermédio de um representante exclusivo da marca, que assume a posição de master, tendo apenas a seu cargo a comercialização exclusiva dos artigos da marca e funcionando como central de compras e distribuição. Em 1992, existiam já 44 lojas em Portugal, com um volume de negócios na ordem dos quatro milhões de contos.

4.3.2 Franchising de distribuição

O franqueado vende os produtos que compra ao franqueador, num estabelecimento próprio do franqueado, mas sob o sinal distintivo do franqueador, e as técnicas e imagens utilizadas na rede. O franqueador constitui uma colecção que selecciona, ou cujo fabrico encomenda a terceiros. Não é um simples grossista, já que o Know-How reside na forma como selecciona uma colecção e garante uma imagem, podendo ele próprio fornecer os franqueados, criando para o efeito uma central de compras, ou indicar-lhes uma lista de fornecedores onde podem procurar os artigos seleccionados. O franchising de distribuição permite desenvolver-se, com o mínimo de risco financeiro. É o caso da generalidade dos "produtos da moda" como por exemplo artigos de vestuário e toilette.

Outros sectores de forte implantação, nomeadamente em França, Bélgica, Itália, etc., são os da distribuição alimentar, dos super e hipermercados, como por exemplo o Intermarché, e também sectores tão diversos como a bricolage, brinquedos, cobrindo uma alargada e diversificada área de sectores, de mercados.

O franchising de produção e o franchising de distribuição apresentam várias características em comum. O princípio de que todos os pontos de venda devem ter a mesma insígnia e apresentar o mesmo aspecto físico homogéneo, nomeadamente na decoração e na arquitectura, é a primeira dessas características. As restantes são uma política comercial idêntica para uma mesma gama de produtos e o facto de todos os pontos de venda serem uma cópia fiel das lojas-piloto do franqueador. Neste último caso, a reprodução do ponto de venda deve ser uma das causas de uma rentabilidade rápida do investimento dos franqueados.

4.3.3 Franchising de serviços

O franqueador oferece aos seus franqueados uma fórmula de prestação de serviços acompanhada por um método específico com provas dadas da sua eficiência ao nível da exploração e da rentabilidade do serviço oferecido aos consumidores. O franqueado presta os serviços sob um ou mais sinais distintivos de comércio pertencentes ao franqueador, usando igualmente, como nos outros casos, o Know-How, assistência e instruções técnicas do franqueador. São exemplo, as cadeias de hotéis como a Novotel e a Holiday Inn ou aluguer de automóveis como a Hertz e a Avis.

Mais do que qualquer outro tipo de franchising, o sucesso do sistema depende do aperfeiçoamento e adequação dos conhecimentos técnicos e do rigor colocados na sua execução. Assim, assume especial importância a consolidação dos conhecimentos técnicos transmitidos, a assistência permanente, a selecção dos franqueados e a defesa dos interesses do franqueador durante e após o termo do contrato.

O franchising de serviços pode conhecer um rápido desenvolvimento se as actividades económicas dependerem cada vez mais de serviços novos que possam ser franqueados. O crescimento do sector terciário em Portugal é motivo para acreditar no franchising de serviços. Áreas como o fast-food ou o têxtil estão já saturadas, custam caro e exigem estruturas de vulto. Os serviços, em contrapartida, nem sempre exigem um espaço comercial e um volume de pessoal importante. Com um investimento mínimo é por vezes possível aproveitar competências adquiridas num ramo de negócio e vendê-las no mercado.

Os despedimentos maciços característicos desta década geraram uma onda de negócios em franchising destinados a servir empresas. No franchising, apareceram serviços de contabilidade ou auditoria, publicidade, formação, informática, correios especializados e limpeza, que correspondem a uma nova tendência: a de as empresas subcontratarem cada vez mais aquilo que está fora do seu âmbito de negócio, evitando assim contraírem vínculos laborais, evitando as despesas de uma estrutura fixa.

Caso Futurkids

Foi finalmente desenvolvida uma maneira tão fácil de ensinar informática, que até crianças a podem aprender. Na verdade, esta metodologia visa precisamente ensinar informática a crianças. Implementado pela Futurkids, o inovador sistema consiste em sessões de formação personalizada para jovens dos três aos quinze anos, baseadas em temas actuais e com programas adaptados às capacidades dos alunos.

Apesar de ter sido fundada por Peter Markowitz apenas em 1983, no estado norte americano da Califórnia, a empresa já está presente em cerca de 60 países, onde opera directa ou indirectamente, cerca de mil e quinhentos centros. A ideia foi tão bem aceite pelo mercado, que actualmente, a Futurkids lidera o ranking da formação em computadores para a faixa etária mais jovem, um negócio em crescimento explosivo.

De facto nas últimas duas décadas, a informática tem atravessado uma evolução espectacular: depois dos anos 80, marcados pela popularização do ensino assistido por computador, os anos 90 presenciaram a introdução da multimédia e o desenvolvimento da interactividade. Por isso, enquanto que até à bem pouco tempo, o computador procurava somente substituir o formador, sendo o aluno praticamente um elemento passivo, agora a interacção entre o aluno e o computador conferem uma nova perspectiva ao ensino. A missão é pois criar as condições para que as crianças de hoje venham a integrar, a longo prazo, uma comunidade de dimensão mundial com pleno domínio das novas tecnologias.

A origem do sucesso da Futurkids reside, antes de mais, no conceito inovador de ensino de informática destinado a crianças dos 3 aos 15 anos, assente num sistema de formação dinâmica, com alterações anuais do programa dos respectivos módulos. Nesse sentido, é utilizada uma metodologia especialmente estudada para despertar o interesse dos jovens alunos por esta área, apoiada no uso de computadores e programas desenvolvidos por empresas independentes, sob orientação pedagógica da Futurkids.

Igualmente meritória é a promoção de um ensino personalizado, flexível, abrangente que contraria o estilo de formação tradicional: não é a criança que se adapta ao ensino, é este que se adapta às suas características individuais. Com o recurso à tecnologia, a Futurkids ajuda as crianças a aprender e a utilizar o computador não só como ferramenta de trabalho mas, essencialmente, como um instrumento de expressão e de criatividade individual e colectiva.

Outro ponto a assinalar é o treino proporcionado aos professores dos centros Futurkids, uma vez que lhes é prestada uma formação muito completa em várias áreas críticas, como o ensino a crianças, a informática e temas académicos diversos. Só deste modo se consegue garantir o ensino de qualidade que a Futurkids se preocupa em ministrar.

Uma última lição do caso Futurkids consiste no reconhecimento de que o processo de internacionalização por meio de franchising constitui uma via adequada à expansão rápida e eficiente de qualquer empresa com recurso limitados. A optar por este sistema a Futurkids conseguiu conciliar a unidade da sua cultura organizacional, através da uniformização do serviço prestado, com a descentralização e motivação dos seus colaboradores em todo o mundo.

Os resultados estão à vista.

4.3.4 Franchising industrial

É a mais antiga das categorias de franchising, a apresenta-se de uma forma bastante diferente das outras anteriormente descritas.

Em primeiro lugar, franqueador e franqueado são empresários do sector industrial. Em segundo lugar, o contrato é mais complexo que os anteriores porque o franqueador transfere não só o know-how, fórmulas, modelos e design, mas também os direitos de fabrico e de comercialização dos produtos envolvidos.

O contrato tem, portanto, de abranger pontos tão complicados como a patente, a marca e, por vezes, mesmo as fontes de abastecimento das matérias-primas necessárias para o fabrico.

Exemplos: Coca-cola, Yoplait.

O objectivo do franchising de produção é a multiplicação das unidades de fabrico com o intuito de superar custos de transporte e restrições de câmbio, podendo, desenvolver o seu negócio a nível internacional.

Esta solução é tipicamente uma fórmula de franchising de exportação. O industrial desenvolve um package técnico global a partir da sua técnica própria de fabrico, que vendido, contribui para amortizar o investimento inicial. Os franqueados ideais são unidades fabris com capacidade para absorver o Know-How contido no package e adaptá-lo às realidades locais.

Este tipo de franchising pode abranger ainda a distribuição, o que implica pôr à disposição do franqueado o conjunto de sinais distintivos necessários à homogeneidade da rede e captação da clientela.

4.3.5 Outros tipos de franchising

Além das quatro grandes categorias referidas, podem encontrar-se mais seis modelos derivados do franchising, que apesar de não serem tão representativos, podem ser encontrados no nosso mercado:

Franchising misto - Podem ser encontrados, numa mesma franquia o sistema de franchising de produção, distribuição e serviços.

Franchising corner - consiste na criação de um espaço privilegiado em franchising, numa loja tradicional e, no qual, os produtos ou serviços do franqueador são colocados junto do consumidor segundo os métodos e especificações do franqueador. Este sistema representa para os comerciantes um atractivo adicional do seu estabelecimento que, ao mesmo tempo, alarga a gama de produtos oferecidos. Por outro lado, esta solução possibilita a exploração, pelo franqueador, de certos mercados cuja reduzida dimensão não justifica a instalação de pontos de venda autónomos, franqueados. Este tipo de franchising corners podem ser encontrados nos armazéns Printemps, onde as marcas de prestígio são comercializadas em áreas independentes, que na prática não passam de pequenas boutiques dentro do próprio armazém que reflectem um estilo próprio.

Franchising associativo - em que se realiza uma troca de participações de capital entre franqueador e franqueado. Esta solução tem uma grande aplicação nos Estados Unidos, onde os franqueadores costumam investir nas empresas dos seus franqueados, podendo, portanto, controlar directamente a gestão da rede e introduzir mais rapidamente alterações nas técnicas e nos produtos. Em contrapartida, os franqueados possuem acções da empresa do franqueador.

Franchising financeiro - Responde às necessidades de investimento sentidas pelos franqueados em alguns sectores como a hotelaria. Este sistema, caracteriza-se pelo facto de franqueado e gestor de ponto de venda serem sujeitos distintos, sendo este último, normalmente, um funcionário do franqueador. A participação do franqueado é menor, por força da presença de um gestor dependente do franqueador que, no entanto pode ser substituído se o franqueado-investidor não estiver satisfeito com os resultados obtidos na sua gestão.

Multifranquia - Quando os franqueados têm à sua responsabilidade várias franquias pertencentes ao mesmo grupos.

Plurifranquia - Diferente da anterior e na qual o franqueado assumiu franquias diferentes, mas que, em conjunto, se completam. Este modelo pode enfrentar algumas dificuldades pelo facto da maioria dos contratos de franchising impôr uma exclusividade que se traduz na proibição de gestão de vários franchising ao mesmo tempo, ainda que sejam complementares.