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2.3 Comércio especializado

O sector do comércio especializado é algo heterogéneo: empresas de grande dimensão, como o Intermarché, coexistem com microconceitos como o dos livros personalizados. No ramo alimentar o franchising de conceitos como o discount - lojas de desconto - ou lojas de conveniência, abertas fora de horas, floresce.

Embora o formato de franchising seja uma das melhores formas de expandir este comércio mais especializado de dimensões reduzidas face à grande distribuição, as empresas-mãe optam pelo sistema para possuir uma rede que a central de compras abastece. É o caso do Minipreço ou Grula. A vantagem para os franqueados é poderem ingressar numa estrutura em que a dimensão aumenta o poder de negociação. Mercearias ou supermercados de bairro passam a beneficiar de economias de escala e adaptam uma insígnia mais conhecida.

A Intermarché, número um do sector, não possui a figura do franqueador e franqueado. Esta marca de grande distribuição francesa opera em Portugal através de um sistema misto, entre a cooperativa e o franchising. O Grupo Mosqueteiros que integra a marca, apostou no facto dos comerciantes deixarem de poder existir, cada vez mais, de forma isolada no mercado. O conceito Intermarché é uma oportunidade de ser independente: o aderente é o único responsável pelo seu ponto de venda. Embora exista uma decoração padrão, será ele a escolher se pretende mais iluminação, ou a decidir a composição do cabaz de compras. Nem sequer é forçado a comprar toda a mercadoria à central de compras. Nenhum Mosqueteiro pode ir averiguar o que se passa no supermercado ou controlar as contas, contrariamente ao que sucede no franchising tradicional.

O reverso da medalha é que os lucros dependem exclusivamente da boa ou má gestão do ponto de venda. Este nem sequer tem assistência.

No entanto, a divisa

"um por todos e todos por um"

aplica-se nas estruturas de apoio comuns todos os aderentes. Os Mosqueteiros devem, em troca destes serviços, assumir uma função no grupo, associada a decisões estratégicas. A marca é totalmente gerida por não assalariados e todas as decisões tomadas pelo grupo afectam directamente os pontos de venda dos próprios decisores.

Noutros segmentos do mercado, o comércio funciona de uma forma totalmente diferente e mais em concordância com o franchising tradicional, com os conceitos "chave na mão", formação, manuais, direitos de entrada e royalties. Uma das tendências em alta no comércio especializado e que poderá em breve, merecer um sector só para si, é o da cosmética e perfumaria.

A título de exemplo, sabe-se que o Brasil é dos maiores mercados nesta área. Não é por acaso que lá nasceu a maior rede instalada no mercado nacional, O Boticário.

O que mais se usa e compra nestas cadeias são os perfumes, o que abre oportunidades de mercado inexploradas para os cosméticos. Conceitos mais recentes para simples corners ou quiosques em lojas maiores ou centros comerciais acentuam a expansão dos perfumes.

O mercado de perfumaria e cosmética deverá duplicar a sua dimensão nos próximos quatro anos, passando da quinta para a segunda posição no ranking mundial. A marca "O Boticário" veio de um mercado maduro em que já se falava dos produtos ecológicos há muito tempo. As lojas de produtos naturais correspondem a essa actual tendência no país e posicionaram-se como alternativas aos canais tradicionais. Os preços são superiores aos dos supermercados, mas inferiores aos das perfumarias convencionais. As vendas deste segmento de negócio crescem em volume e valor todos os anos.

A estreia desta marca em Portugal data de 1986, com três lojas próprias. Em 1988 abriu as portas ao franchising e consolidou a notoriedade da marca, que funciona em lojas ao balcão e não self-service como a Body Shop, por exemplo. O conceito exige um atendimento e aconselhamento personalizado, o que não travou os franqueados. Um dos indicadores de sucesso no mercado nacional é o facto de muitos empresário possuírem duas ou três lojas.

Contudo, o crescimento da cadeia deve estar prestes a terminar a sua expansão no país, com 66 lojas abertas.

Na outra ponta do sector do comércio especializado estão as ideias de baixo investimento, como a Taller de Cuentos, Laser Cuentos o Os Meus Quadros e Relógios. Com um computador e uma impressora o franqueado vende produtos personalizados infantis aos transeuntes. A localização ideal é um sítio de passagem, ou melhor um shopping.

Este segmento de mercado já é algo competitivo, com marcas nacionais a tentar destronar as espanholas.

O conceito permite inúmeras variações, sem exigências de um espaço físico: uma unidade só com produtos Taller de Cuentos, um misto de produtos, uma ocupação em part-time.

As royalties estão na venda do material, cerca de 300 livrinhos para começar. Contrariamente a outro tipo de franchising, estas soluções de baixo investimento têm contratos renováveis anualmente. O franqueado terá de vender, pelo menos, 300 livros por ano.

O movimento de hiperespecialização deverá continuar. O franchising neste sector demonstra que é possível resistir aos todos poderosos hipermercados, no caso do Intermarché, mudar o panorama do comércio tradicional, para O Boticário ou criar nichos novos - os livros personalizados.

As três oportunidades de negócios são válidas e esperam adeptos.

Quadro 2.3 – As maiores marcas no sector de comércio especializado

As Maiores do Sector

Marca

Pais de origem

Inicio do franchising
em Portugal

Lojas
franqueadas

Total de lojas

Intermarché França

1991

74

74

O Boticário Brasil

1988

51

66

Taller de Cuentos Espanha

1994

59

59

Os Meus Quadros

e Relógios

Portugal

1995

32

35

Écomarché

França

1991

33

33

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Fonte: Censo IF 97

 

2.4 Alimentação e Hotelaria

A palavra franchising surge quase sempre associada ao fast-food. Este foi o primeiro negócio a descobrir o filão e ainda hoje consegue lucrar com ele. Em Portugal, o mercado está longe da saturação.

Algumas coisas são universais: As batatas fritas cobertas de maionese à holandesa, de ketchup à americana ou com sal e vinagre à inglesa são os best-sellers do fast-food. Um hambúrguer pode ser chamado Royal nos Estados Unidos ou Royal with Cheese em Amsterdão, mas não deixa de ser McDonald's. Mesmo em mercados considerados maduros, as maiores marcas continuam a crescer.

A diferença, face à restauração tradicional, está no preço e rapidez das refeições e, sobretudo, num conceito. Um restaurante de fast-food funciona como um todo, com brindes, promoções regulares (McDonald's), um ambiente com música, écrans gigantes, danças (Henry J. Beans), uma decoração, exposições (Pizza na Brasa) e um serviço padronizado, sempre igual.

Diferentes tipos de restaurantes terão vantagens distintas para os franqueados. Hamburguers e pizzas exigem uma cozinha com equipamento pesado, enquanto as sanduíches dependem sobretudo de ingredientes importados. As marcas multinacionais obrigam à compra de matéria-prima a fornecedores específicos, a maior parte fora de Portugal.

Em alta estão também as cadeias de alimentação especializada como os iogurtes e gelados. A apetência por refeições étnicas, outra das tendências confirmadas na Europa, é demonstrada pelo crescimento de cadeias como a Joshua's Shoarma, árabe-israelita.

O importante, mais do que em qualquer outro sector, é a localização; e a entrada em alguns espaços comerciais está por vezes condicionada pelo facto de os gestores dos centros comerciais possuírem também marcas de fast-food.

Estamos num sector em que os capitais a investir são elevados, quer no local, direitos de entrada e marketing, como na dedicação pessoal pelo full-time. Muito trabalho para vendas record por metro quadrado. Os masters das marcas, por seu lado, devem adaptar-se aos hábitos nacionais.

Até as cadeias mais testadas, como a McDonald's, acabaram por adaptar qualquer coisa ao mercado português. O conceito proposto ao cliente é o de um restaurante familiar, segmentado, nos Estados Unidos, como refeição fora informal (informal eating out).

"A criança que vem ao McDonald's tem uma experiência e não apenas uma refeição"

Uma das adaptações que este rede fez no mercado nacional foi a de servir café expresso português em chávena de porcelana, já que o café americano não teria sucesso. Tiveram de pedir uma autorização internacional para poder ter chávenas e uma máquina de lavar loiça, já que a marca só servia em descartáveis.

Outras afinações passaram pela possibilidade de comer pasteis de nata e pelas batatas mais salgadas para os portugueses; pode beber-se álcool, o que para um americano seria um ultraje.

A forma de servir também foi ajustada. Em vez de dizer

"o cliente seguinte",

uma frase deselegante que transmite stress, a formação dos empregados privilegiou o

"se faz favor" e o "bom dia",

formas de evitar o automatismo no atendimento às filas de espera.

Os restaurantes procuram actualmente uma integração arquitectónica nos bairros em que se instalam, por vezes em detrimento da sua visibilidade. As zonas antigas das cidades abrigam McDonald's em prédios restaurados, política europeia bem acolhida pelas câmaras.

As pizzarias beneficiaram com a forte competitividade do segmento, sobretudo nas entregas ao domicílio. A receita básica é universal e o recheio pode associar ingredientes tão diferentes que é impossível não agradar a todo o tipo de público. Fácil de preparar e prática, a pizza é um prato barato, acessível à maior parte dos clientes. Daí o seu potencial de vendas e o aparecimento constante de novas marcas.

Há pizza portuguesa, espanhola e americana. A entrega ao domicílio está ainda em expansão no mercado nacional, enquanto nos Estados Unidos os nichos de ouro nas pizzas são novamente os restaurantes tradicionais.

As maiores marcas do sector em Portugal, são amostras das duas tendências.

A Pizza Hut detida pela Sonae, serve pizzas americanas, com uma fraca componente de entregas. É a cadeia mais antiga e talvez pudesse ter aproveitado este facto, antes da explosão de pizzarias dos últimos 5 anos. O

grupo é area developer, o que significa que deve desenvolver a cadeia internamente sem franquear. A espanhola Telepizza apostou nas entregas.

Os restaurantes temáticos estão, também, a ser cada vez mais procurados.

Primeiro as pessoas quiseram comida rápida. Hoje querem ambientes informais e refeições semi-rápidas, mas com algum elemento de divertimento.

O conceito de restaurante temático segue uma fórmula informal. O serviço é rápido mas não é fast-food. É a sua variante em versão prolongada e descontraída. Entra-se de ténis e janta-se sentado, calmamente, conversando quando a música não o impede. O serviço mais personalizado e a ementa variada, com sugestões para crianças, à semelhança dos restaurantes de fast-food, e com preços equivalentes. Também são semelhantes os horários alargados para servir refeições. O Henry J. Beans e T.G.I. Friday apostaram no conceito do desporto e nalguns malabarismos: os criados de mesa improvisam danças e chegam a puxar alguns clientes para a pista. Há apenas um restaurante em Lisboa, cuja instalação custou cerca de 90 mil contos.

O sector em análise inclui também a hotelaria. Em Portugal são três as insígnias possíveis: a norte americana Holiday Inn, a gaulesa Mercure e outra marca dos Estados Unidos com forte implantação na Europa, a Choice Hotels. São negócios que implicam obras de renovação para o franqueado que já possuía um estabelecimento e com retornos de investimento mais lentos (15 a 20 anos), devido aos montantes desenvolvidos - 300 a 400 mil contos para a Choice.

A vantagem é possuir um imóvel que se valoriza e, no caso da Choice, poder entregar a gestão ao master. Quando o hotel já existe, a Choice faz uma inspecção e produz uma lista de itens a corrigir. O conceito diferencia-se pela qualidade do serviço e a máxima

"100% satisfeito ou não paga"

O direito de entrada da Choice é negociado com base em cerca de 28 contos por cada quarto. As royalties e taxa de publicidade são cobradas apenas sobre a facturação das dormidas.

A restauração em fast-food deverá ter horas felizes pela frente, enquanto a hotelaria está limitada pela dimensão do território e pela polarização dos turistas. O que é certo é que as palavras fast-food e franchising se continuarão a confundir.

Quadro 2.4 – As maiores marcas no sector de alimentação e hotelaria

As Maiores do Sector

Marca

Pais de origem

Inicio do franchising
em Portugal

Lojas
franqueadas

Total de lojas

McDonald's Estados Unidos

1991

37

45

Pizza Hut Estados Unidos

-

0

37

Telepizza Espanha

1992

17

27

Joshua's Shoarma Grill Portugal

1993

8

14

Subway Estados Unidos

1994

-

12

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Fonte: Censo IF 97