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2. O Franchising por sectores

De um modo geral, os sectores que mais se têm desenvolvido no franchising são aqueles já envolvidos num sistema de distribuição,

Pronto-a-vestir

Produtos para a casa

Comércio especializado

Alimentação e hotelaria

Por outro lado, o sector dos serviços apresenta um desenvolvimento cada vez mais acentuado, como é o caso:

Serviços para particulares

Serviços para empresas e mistos

Pretende este capítulo fazer uma breve passagem pelos sectores que mais se destacaram.

2.1 Pronto a vestir

Juntamente com o fast-food é dos sectores mais competitivos do mercado.

Em Portugal o franchising começou praticamente pelo sector têxtil, que foi o único negócio a funcionar neste formato durante longos anos. Por essa razão as relações com os diferentes masters ou sedes das marcas variam. Qualquer contrato nesta área deve ser analisado com cuidado, uma vez que são muitas as histórias de canibalismo, em que os franqueados viram violados os seus direitos territoriais.

As lojas batem-se pelas melhores localizações e enfrentam a concorrência feroz dos grupos espanhóis.

Os sistemas informáticos tornam o controlo das vendas extremamente severo e as royalties são cobradas impiedosamente. Timidamente começam a surgir marcas portuguesas com a audácia de se lançar na internacionalização através do sistema de franchising.

É o caso da Cenoura. O grupo criado por duas irmãs, foi retomado várias vezes e pertence neste momento a uma empresa nortenha, que está a tentar redefinir um conceito franchisável.

A Cenoura, uma das primeiras marcas a descobrir o franchising conseguiu ser um dos maiores sucessos nacionais, mas foi das primeiras a cair quando surgiram marcas estrangeiras no pronto-a-vestir infantil, mercado até então inexplorado. Preços mais elevados afugentaram os clientes. Depois de ter mudado de mãos, a actual Cenoura está ainda a definir as políticas a seguir de futuro.

O mercado infantil ainda tem muito espaço para crescer no país, como provam a explosão de marcas como a Kid Cool, La Compagnie des Petits ou Pré-Maman: As famílias portuguesas têm filhos cada vez mais tarde. Esta tendência se é má para a demografia, tem o seu lado positivo: a paternidade surge quando os pais dispõem de meios financeiros para criá-los.

As crianças precisam de um quarto devidamente equipado e roupa à descrição. A fúria das compras para os mais miúdos não tem limites. Embora não haja dados específicos sobre as lojas de confecção para crianças, sabe-se que é um mercado em expansão. Basta entrar num centro comercial e contar as marcas para o mais pequenos.

A Lanidor, número um do sector, foi uma das empresas portuguesas que soube reestruturar-se a tempo. Nasceu com sete lojas no comércio do fio de tricot em 1969.

Nos anos 80, com a extinção deste tipo de negócio, redireccionou-a para o pronto a vestir feminino no sector das malhas.

A Boxer Shorts, marca nacional que mais cresceu o ano passado, pode orgulhar-se de vender o dobro por metro quadrado que a concorrência. Escolheu um nicho de negócio específico, o dos boxer shorts. O franchising da marca começou por ser retroactivo: passaram-se lojas próprias a franqueados. Ciosos de uma certa confidencialidade sobre as condições do negócio, os nortenhos previram um formato especial para corners - montra de artigos que se pode instalar virtualmente em qualquer lado.

Há apenas três anos, lojas como a Mango, Tintoretto ou Cedosce eram totalmente desconhecidas no mercado. Hoje, as que estão melhor situadas chegam a facturar mais de 30 mil contos nos primeiros meses do ano. O sucesso não é fácil e a maior parte dos franqueados concordam que não há horários de trabalho e muito menos empregos em part-time. Mas as vendas por metro quadrado são as mais elevadas do sector.

Quando se contrata um franchising neste sector é importante negociar logo no início pormenores como os tamanhos a fornecer. Tal como os gostos, os tamanhos mais vendidos não são os mesmos de Espanha. Quanto aos preços, corre-se o risco de importar uma marca para jovens, que acaba por posicionar-se na faixa etárias dos 25 aos 35 anos. Como muitas marcas espanholas não chegam a abrir lojas próprias no mercado nacional, é importante garantir uma linha de comunicação com a sede, de outra forma é impossível participar ou conhecer a evolução da marca. Estas situações implicam que os primeiros a abrir um franchising serão os que terão de suportar as despesas de promoção e publicidade. Os franqueados seguintes beneficiam das campanhas, mas também não sabem se terão exclusividade territorial.

Quadro 2.1 – As maiores marcas no sector de pronto a vestir

As Maiores do Sector

Marca

Pais de origem

Inicio do franchising
em Portugal

Lojas
franqueadas

Total de lojas

Lanidor

Portugal

1990

29

54

Kid Cool

Bélgica

1994

21

37

Stefanel

Itália

1987

28

35

Cenoura

Portugal

1984

22

33

Mango

Espanha

1992

28

28

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Fonte: Censo IF 97

 

2.2 Produtos para a casa

O sector dos produtos para a casa é dos que tem mais ideias e conceitos portugueses. Em pouco tempo transformou-se num segmento de mercado que oferece variedade e qualidade. A oferta cresceu, e ainda há espaço para novos conceitos. A tendência aponta para a venda de volumes cada vez maiores, produtos mais ousados em dimensão e originalidade. Para tal, serão necessárias algumas adaptações das marcas existentes.

Na verdade, as lojas que começaram por vender prendas estão a reconverter-se em conceitos de decoração. A Loja das Viagens propõe um estilo exótico, a Michele K o design, a Casa propõe as pechinchas, a Pano Branco a roupa de casa, a Cerne os móveis.

Os investimentos não são elevados, exceptuando o preço do imobiliário associado a uma boa localização, e as royalties são quase sempre cobradas na venda do material.

A necessidade de produtos úteis ou decorativos não vem de uma súbita preocupação pelo interior e decoração do lar, mas da possibilidade de ter casa própria que abriu as portas a uma jovem clientela emergente.

A Loja das Viagens é um exemplo de prosperidade neste sector. A ideia foi resultado do gosto de viajar dos seus proprietários. Quando em 1993 se deslocavam à Tailândia em lua de mel, ficaram fascinados com o artesanato local e lamentaram não poder comprar aquelas peças em Portugal. E surgiu a ideia de criar uma empresa importadora que depois as revendesse.

Pouco depois, as encomendas chegavam ao destino e o casal Viegas abria a primeira loja, que rapidamente se revelou um sucesso comercial.

A história é quase americana. Sobre uma ideia original foi-se desenvolvendo uma fórmula própria para o ambiente da loja.

Com a evolução, de loja de prendas transforma-se mais em loja de decoração. Introduziu mobiliário exótico e cerâmicas de grande dimensão.

As peças vendidas na Loja das Viagens têm um historial, contado pela vendedora ou afixado, o que implica um atendimento diferente. Os clientes têm direito a um passaporte onde se inscrevem as compras.

Esta rede de franchising possui já cerca de 30 lojas cuja facturação anual ultrapassa um milhão de contos. Um dos melhores sintomas de sucesso da cadeia, é o facto de alguns franqueados estarem a abrir uma segunda loja. O investimento é de 7.000 contos, com direito de entrada, móveis, decoração e um stock inicial avaliado em 3.000 contos.

Quadro 2.2 – As maiores marcas no sector de produtos para a casa

As Maiores do Sector

Marca

Pais de origem

Inicio do franchising
em Portugal

Lojas
franqueadas

Total de lojas

Cerne Portugal

1992

17

34

Loja das Viagens Portugal

1993

22

29

Casa Bélgica

1990

27

27

Pano Branco Portugal

1996

18

22

Michele K Portugal

1991

10

20

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Fonte: Censo IF 97