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Parte I - Portugal, um mercado em explosão

 

1. Evolução e crescimento do franchising

1.1 Origem e terminologia

A palavra franchising, de consonância americana e traduzida por franchise, é na realidade de origem francesa. Com efeito, no antigo francês, Fran significava concessão de um privilégio ou de uma autorização. As cidades francas, eram as cidades que podiam utilizar em seu proveito um privilégio outrora reservado ao Senhor.

Na Idade Média, uma cidade franca ou franqueada, era uma cidade que oferecia a livre circulação de pessoas e bens que nela podiam transitar. O verbo franquear significava conceder um privilégio ou autorização mediante a cedência de uma serventia. Os Senhores ofereciam então "Lettres de franchise" às pessoas, mediante pagamento de uma certa importância, e concediam-lhes uma certa liberdade em prejuízo da sua autoridade.

O termo inglês franchising contém o mesmo significado, e refere-se à concepção liberal de filiação numa empresa líder e ao contrato que materializa tal filiação. Apareceu no século. XIX, mas não se desenvolveu, uma vez que imperava a filosofia de que

" O segredo é a alma do negócio"

o qual abrangeria fórmulas de fabrico, custos, clientes, fornecedores, contabilidade, enfim, tudo o que se poderia relacionar com o negócio e suas relações, quer internas, quer externas.

Em português, a expressão "franquia", relaciona-se com os conceitos de isenção e privilégio, mas também com os actos de selar e estampilhar. A sua relativa novidade em Portugal não permitiu ainda a sedimentação da terminologia. Assim, alguns autores utilizam a expressão "franquia", como o acto de desimpedir o acesso, patentear, conceder ou proporcionar, outros justificam-na pela remissão para a versão portuguesa da legislação comunitária.

É no século. XVII que encontramos uma situação mais próxima do actual franchising, na medida em que, as empresas podiam conceder a uma filiada o privilégio do exercício de uma actividade numa dada zona através do pagamento de uma renda anual.

No fim da Segunda Guerra Mundial, a expressão volta a aparecer nos Estados Unidos, agora já conotada de outro significado, mais económico e indicava a criação de um novo sistema de distribuição.

É a partir daqui que se desenvolverá este sistema que vigora até aos nossos dias, em constante evolução.

Franchise - Francês

Franchising - Inglês

Franquia - Português

Regista-se uma certa controvérsia sobre a terminologia mais adequada para designar este novo método empresarial, agora em franca expansão.

O termo mais utilizado é o inglês - franchising, quer nas publicações sobre o tema, quer na gíria da gestão e dos negócios. Contudo, a Associação mais representativa do sector optou por adoptar a terminologia francesa, designando por franchise a técnica em si e consagrando na nossa língua dois galicismos - franchisador e franchisado - para designar as partes envolvidas num eventual contrato. Assim, deverá chamar-se franchisador a quem concede o direito de explorar uma marca, uma fórmula comercial, um método ou esquema industrial, um conjunto de produtos ou serviços por si concebidos ou desenvolvidos, e transmite os conhecimentos e experiência necessários à exploração da actividade.

Por outro lado recebe a designação de franchisado o agente económico a quem a concessão é feita.

Esta nomenclatura, porém, está longe de ser pacífica. Quer os puristas na língua, quer uma porção considerável de juristas, têm optado por utilizar os termos portugueses considerados equivalentes: O método surge designado por franquia, bem como o correspondente contrato, enquanto que para as partes envolvidas são utilizados os termos - franqueador e franqueado.

As variações da terminologia não encerra em si qualquer perigo ou inconveniente. Estes resultam de um escasso ou inexistente enquadramento jurídico deste tipo de actividade em inúmeros países, entre os quais muitos europeus.

Sem menosprezar os argumentos que possam aduzir a favor de uma ou outra opção, no que respeita a terminologia a adoptar, pode aceitar-se como razoável a utilização de qualquer uma das variantes, na prática negocial, desde que se coloque zelo suficiente na explanação dos termos utilizados - aspecto muito mais importante e decisivo, para as partes intervenientes. Assim, ao longo deste trabalho poderão ser utilizados qualquer um destes termos.

1.2 Considerações Gerais

O franchising é uma modalidade de negócio em plena expansão, não só em Portugal, como em todo o mundo. Com um risco menor, permite concretizar o sonho de trabalhar por conta própria, em associação a uma marca com créditos no mercado.

Criado nos Estados Unidos logo após o final da Segunda Guerra Mundial, expandiu-se rapidamente para o resto do mundo nas décadas seguintes, traduzindo-se numa rápida proliferação de marcas franqueadas e consequentemente, de uma vasta rede de pontos de venda franqueados.

A Europa está longe desta expansão mas começa a reconhecer as vantagens da venda de conceitos a métodos uniformizados. A França é o país com maior número de adeptos deste tipo de negócio.

Chegar a todo o lado com uma marca e poder oferecer um negócio a quem não tem experiência de gestão fizeram do franchising a forma de expansão comercial mais segura e mais popular do século XX.

Vende-se um Know-How, uma fórmula de sucesso, sobre a qual o interessado paga uma espécie de direitos de autor.

Hoje tudo é franchisável, ou seja, basta ter encontrado uma forma de fazer negócio e vender a ideia, uma licença, uma técnica ou um serviço.

É a diferença de mentalidades na Europa e nos Estados Unidos que explica o sucesso dos norte-americanos. O empresário americano que assina um contrato de franchising está atrás do balcão, conduz o negócio em família. Os europeus tendem a delegar as funções de atendimento nos empregados.

Portugal não constitui excepção à regra apesar do atraso em relação aos seus parceiros comunitários, tendo tido, no entanto, um impacto positivo e dinamizador no tecido empresarial português. Embora tenha entrado no nosso país em 1987, só quase sete anos depois começava a dar lugar às empresas portuguesas. Com efeito, este sistema era quase exclusivo das marcas estrangeiras que, apesar de considerarem o nosso mercado bastante pequeno, não hesitaram em explorar o território tornando o empresário português num potencial franqueado.

Conforme atrás referido, o ano de 1987 foi o ano de exploração deste sistema no nosso país, prenunciando desde logo um crescimento rápido. Neste ano o país foi invadido por cadeias de franchising, beneficiando as empresas estrangeiras das condições do nosso mercado.

A implantação de novas redes foi então favorecida pelo crescimento do consumo e pela alteração das estruturas económicas tradicionais.

Este ambiente propício ao desenvolvimento do franchising foi favorecido nos anos seguintes com algumas políticas governamentais, como seja, a gradual "destruição" das barreiras burocráticas e as modificações introduzidas na rede cambial e nos pagamentos ao exterior.

Do mesmo modo, os bancos e as instituições financeiras começam a descobrir no franchising uma nova área financeira geradora de fluxos cambiais e monetários.

1.3 Franchising no estrangeiro

1.3.1 Estados Unidos

Foram os Estados Unidos os primeiros a experimentar, de forma alargada e sistemática este tipo de conceito, assim como os primeiros a legislar em matéria de franchising.

Segundo a International Franchising Association (IFA), só nos Estados Unidos da América existem mais de 555.000 franchisings em funcionamento, que geram um volume de negócios superior a 800 biliões de dólares por ano...

Em cada 8 minutos um novo estabelecimento

A General Motors e a Ford, construtores de automóveis, foram as primeiras a aderirem a este sistema, sendo rapidamente imitados por produtores de gasolina e de pneus, assim como por um vasto sector da distribuição. Começaram a florescer, então, os denominados franchisings tradicionais ou de "primeira geração", que cobriram actividades como a venda de automóveis, engarrafamento de bebidas e estações de gasolina. Nos anos 70, o contrato de franchising expandiu-se na Europa e hoje pode afirmar-se que esta actividade tem uma importância económica relevante em diversas áreas tais como a moda, a alimentação e bebidas, os transportes e a hotelaria, sendo de prever que a sua importância aumente em termos de volume de negócios, quotas de mercado e emprego.

Devido ao desenvolvimento verificado, e na perspectiva do "dinheiro fácil", por volta dos anos 70, verificaram-se alguns escândalos e diversas burlas provocadas por oportunistas pouco escrupulosos. Razão esta que explica o facto de serem os Estados Unidos o primeiro país a legislar em matéria de franchising, sendo de particular relevância o

"Disclosure Requirements and Prohibitions Opportunity Ventures"

um regulamento da Federal Trade Comission.

Este regulamento obriga o franqueador a fornecer, antes da assinatura do contrato, informações pormenorizadas, tais como:

identificação,

história e experiência do franqueador,

descrição detalhada do negócio:

- técnicas utilizadas,

- volume e modos de investimento,

- encargos de exploração,

- planos de publicidade,

- recursos humanos disponíveis,

- resultados previsíveis,

objecto do contrato,

informação sobre as quantias a pagar pelo franqueado,

restrições impostas ao franqueado, quer de um ponto de vista territorial, quer do ponto de vista do abastecimento,

de formação do franqueado e o conteúdo pormenorizado do contrato a ser assinado com indicação clara, das cláusulas de duração e resolução do contrato.

Os Estados Unidos demonstraram, antes da Europa, que as empresas criadas em franchising apresentam maiores hipóteses de sobrevivência que aquelas desenvolvidas em moldes tradicionais. As PME são a categoria mais numerosa de empresas, mas também o lote mais importante de projectos empresariais mal sucedidos.

O franchising é visto como uma forma de reduzir o risco para o novo empresário e a prova está no facto de a percentagem de falências ser muito mais baixa que no caso das PME.

O franchising, nos Estados Unidos, demonstra que tudo é possível em matéria de relações comerciais. Aquele país ainda é inovador neste sistema, ao desenvolver o conceito e a prática de franquia de serviços. Ele é por excelência o mercado-cobaia do franchising, para novas experiências. Neste sentido, várias indústrias têm merecido uma considerável expansão, não tendo ainda atingido os mercados internacionais, como é o caso de franchisings ligados à Internet, que podem oferecer serviços, desde a construção de sites à formação de utilizadores.

Outra indústria a considerar como oportunidade de negócio são os lares de terceira idade, cada vez mais necessários numa sociedade que não tem tempo de cuidar de idosos.

Os Estados Unidos, são um dos poucos países que fazem um ranking dos seus franqueadores. No país das estatísticas, a comparação é o método de análise favorito. Este estudo é levado a cabo pela publicação Entrepeneur International. Esta, leva em conta inúmeros factores, como o poder e a estabilidade financeira, a taxa de crescimento e a dimensão da cadeia.

Quadro 1.1 – As maiores marcas dos EUA

RANKING

Marca

Sector

McDonald’s                         Fast-food
Burger King, Corp.                 Fast-food
Yogen Früz Worldwide Gelataria
Subway  Fast-food
Baskin-Robbins USA, Co. Gelataria
GNC Franchising, Inc. Alimentação natural
KFC  Fast-food
Dairy Queen   Gelados e Sanduíches
Mail Boxes Etc. Serviços para empresas e particulares
Jani-King Limpeza comercial
______________________________________
Fonte: Entrepreneur International.

Depois são também consideradas outras coordenadas, como o número de anos que a rede opera, quando começou a franquear, custos de entrada, história de litígio e se o franqueador fornece ou não financiamento. De fora ficam outros factores, não menos importantes, como por exemplo o grau de satisfação dos franqueados.

De há uns anos a esta parte, este ranking é liderado por empresas do sector da restauração, mais precisamente do ramo de fast-food, como os impérios dos hamburguers, estando em primeiro lugar a cadeia de restaurantes Mcdonald's. É a cadeia de hamburguers mais famosa do mundo, que serve cerca de 1% da população mundial. É detentora de cerca de 23 mil restaurantes localizados em 109 países.

No entanto, novas tendências se avizinham neste mercado fértil em oportunidades. Três dos dez primeiros lugares do ranking anual são de sobremesas congeladas - gelados, iogurtes e ices and soft serve (gelados e sanduíches).

Grandes cadeias como a Baskin-Robbins, a Dairy Queen e a Yogen Fruz apostam no aliciante destas doçarias refrescantes.

Outro mercado em expansão nos Estados Unidos é o da educação e formação, explorado por cadeias como a Future Kids e a Kumon. Cada vez mais os empregadores se preocupam com a preparação académica e profissional dos seus empregados.

1.3.2 Brasil

No Brasil, o franchising cobre quase todas as áreas de negócio. O próprio Estado aderiu a este sistema através de uma empresa de grande dimensão: os Correios.

Nos últimos cinco anos as unidades franqueadas têm crescido a uma taxa anual de 20%, num sistema que envolve cerca de 900 franqueadores e 54 mil unidades franqueadas. O fast-food é ainda a nota dominante, representando 25% das unidades totais, mas as perfumarias e as lojas de cosméticos começam a conquistar terreno.

Das dez maiores marcas franqueadas deste país, quatro estão ligadas a este sector: O Boticário, a L'Acqua di Fiori, a Chlorophylla, e a Água de Cheiro.

Quadro 1.2 – As maiores marcas do Brasil

RANKING

Marca

Actividade

Nº Total de lojas

Correios Lojas de atendimento dos serviços prestados pelos Correios

11 378

Kumon Ensino de matemática, português e japonês

1 843

O Boticário Perfumaria e cosméticos

1 476

Chlorophylla Perfumaria

1 006

L’ Acqua di Fiori Perfumaria e cosméticos

755

CCAA Ensino de inglês e espanhol

715

Água de Cheiro Perfumaria

699

Fisk Educação e formação

567

Nipomed Comercialização de planos de saúde

564

Colchões Ortobom Comercialização de colchões e acessórios

540

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Fonte: Guia de Oportunidades em Franchising 1998 do Instituto Franchising do Brasil

Tal como nos Estados Unidos, também as escolas de línguas têm o seu lugar reservados no mercado de franchising do Brasil, sendo a Kumon, de origem japonesa, a maior cadeia com 1843 estabelecimentos.

Mas a grande expansão no mercado de franchising brasileiro está a acontecer no ramo da informática e da electrónica. Este sector verificou um crescimento de 57% no último ano, superando a média de crescimento do mercado.